Publicaciones municipales

TÍTULO
La comunicació externa a l'administració local: el cas de l'ajuntament d'Argentona

ÍNDICE
ÍNDICE

1.- LA IMPORTÀNCIA DE LA COMUNICACIÓ EXTERNA A L'ADMINISTRACIÓ LOCAL

1.1.- Introducció
1.2.- La identitat i la imatge d'un govern local

2.- LA ORGANITZACIÓ DE LA COMUNICACIÓ.
EL PLA DE COMUNICACIÓ

3.- LA COMUNICACIÓ EXTERNA A L'AJUNTAMENT
D'ARGENTONA

3.1.-Els objectius del treball
3.2.-Els objectius i les característiques de la política
de comunicació
3.3.-Mitjans de comunicació utilitzats per l'ajuntament d'Argentona
3.4.-La descripció de la realitat comunicativa d'Argentona.
La valoració ciutadana
3.5.-La diagnosi de la realitat comunicativa d'Argentona
3.6.-Propostes d'actuació

4.- LA DEFINICIÓ D'UN DISCURS INSTITUCIONAL A ARGENTONA

4.1.-.Introducció
4.2.- La importància de la comunicació institucional
4.3.- La eficàcia en la nostra acció comunicativa
4.4.- El discurs institucional
4.5.- Els condicionants principals de la situació a Argentona
4.6.- Les propostes de missatges institucionals

5.- BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCIÓN
INTRODUCCION

En els darrers anys s'està produint una reforma en les administracions públiques en els països industrialitzats, que amb diferents graus d'intensitat i generalització, està afectant el sector públic en tots els seus nivells.

Aquesta reforma va encaminada, bàsicament, a modernitzar les administracions públiques per tal adaptar-les a les noves necessitats i demandes de la societat democràtica actual, que exigeix major atenció i eficàcia dels serveis públics. Aquesta reforma suposa actuar especialment en l'àmbit de la gestió, posant l'èmfasi en la seva economia, eficàcia i eficiència, el que va estretament lligat a reformes de caire organitzatiu. També suposa actuar a nivell de receptivitat, cosa que fa referència a donar satisfacció a les necessitats dels ciutadans i que implica actuar especialment en l'atenció al ciutadà i l'accessibilitat als serveis i que suposa un canvi cultural de l'Administració pública.

Tot això implica que l'Administració es troba davant d'una nova forma de treballar per al ciutadà en els serveis públics i que comporta canvis en les tècniques de gestió, en la cultura i en les relacions administració i ciutadà. Aquest canvi de la forma de treballar respon a un nou concepte dels ciutadans per a l'administració, que passen a ser considerats clients/ciutadans la qual cosa suposa una atenció preferent a tot allò que implica relació i, per tant, comunicació, entre els ciutadans i l'Administració pública.

El procés per millorar les relacions entre Administració i ciutadà han seguit diverses etapes. En un primer moment és planteja la millora d'atenció al públic i l'accessibilitat als serveis i que es concreta en la creació d'oficines d'atenció al ciutadà de forma personalitzada, la creació de telèfons d'informació i tramitació i la simplificació de tràmits. El següent pas és la introducció de transparència en la gestió i millora de la informació general adreçada al públic i que es concreta en la publicació de butlletins informatius i l'ús de la premsa com a mitja de transmissió d'informació. El tercer estadi d'aquest procés, afecta a la gestió de la comunicació institucional i que es fonamenta en la creació o generació d'una imatge corporativa i en les campanyes de publicitat. Finalment, en la quarta etapa, s'introdueix la comunicació corporativa i el màrqueting públic, que s'acompanya de l'ús d'investigació qualitativa i quantitativa, el màrqueting de serveis, la comunicació directa i el desplegament de plans de comunicació.

És evident que no es tracta d'un procés tancat, i que dependrà de cada cas la seqüència i la concreció. El procés passa per uns primers estadis reactius, en els que es busca atendre les demandes d'informació ciutadana, a uns estadis finals, en els que predomina el caràcter estratègic i d'anticipació. El món local és caracteritza, en aquests moments, especialment els ajuntaments de ciutats mitjanes i grans, per estar arribant i haver arribat a l'última etapa. Molts han millorat l'atenció al ciutadà tant de forma presencial com telefònica i fins i tot s'inicia ara ja la implantació de les tecnologies de la informació i la comunicació com una eina més per apropar els serveis al ciutadà. Disposen de normes d'imatge corporativa, de butlletí informatiu o es recolzen en la premsa escrita per arribar a la ciutadania.

Tot això ha suposat una revolució, ha calgut vèncer moltes resistències i forçar un canvi cultural. En aquests moments s'inicia una nova etapa que es concreta en el fet de considerar la comunicació com un part més de la gestió pública, que inclou d'un costat la gestió de recursos (humans i materials) que cal mobilitzar per assolir un objectiu determinat, per l'altre, la gestió de programes
- que són els seus productes- i finalment, la gestió de la comunicació. Tots són elements que intervenen en la relació d'intercanvi entre administració i el ciutadà, malgrat aquest darrer aspecte és sovint considerat com un luxe.

Encetar la darrera etapa del procés, suposa un canvi qualitatiu molt important i que té conseqüències a nivell d'organització interna. La incorporació de la comunicació com un element de la gestió pública implica la incorporació de professionals i/o departaments específics que dominin les tècniques de la comunicació i el màrqueting de serveis. Si bé cal separar clarament aquesta comunicació de la que té un caràcter polític i que és responsabilitat dels assessors dels electes.

Els temes de comunicació, màrqueting i imatge corporativa han anat tradicionalment lligats al sector privat, si bé és cert que darrerament, les administracions públiques estan fent un esforç important en aquests temes, fins ara, considerats innecessaris en el seu àmbit.

L'administració pública ha iniciat una reforma decisiva que passa per la millora de l'eficàcia i l'eficiència de la seva gestió i també per la implantació de paràmetres de qualitat. Aquesta reforma va lligada un canvi de paradigma dins l'administració que es concreta en el pas de la gestió dels administrats a la provisió de serveis als ciutadans, que ara són vistos com a clients.

En aquest context, la comunicació pren una major rellevància. La comunicació vers als ciutadans és quelcom molt ampli i que afecta a qualsevol acció de l'ajuntament així des de la notificació dels terminis de tributació, les obres previstes, la informació sobre els plens o les actuacions de l'ajuntament.

Avui dia els governs locals s'enfronten a la necessitat d'oferir una gran quantitat i varietat de serveis. Han de respondre, doncs, a uns reptes complexes que eren totalment desconeguts no fa massa temps. Com és lògic les organitzacions de les administracions locals s'han hagut d'adaptar i d'organitzar de forma més complexa i especialitzada en funció d'aquests importants canvis.

La nostra època és la de la informació i les comunicacions. Aquesta situació ha creat un nou tipus de ciutadans que estan millor informats - i també més aviat - que mai. Per tant, des del punt de vista de l'administració local ja no n'hi ha prou en oferir els serveis que requereixen els ciutadans, sinó que a més cal que aquests ciutadans n'estiguin informats i coneguin detalladament el que se'ls hi està oferint. Cal, en definitiva, una capacitat adequada de comunicació des de l'organització municipal cap els ciutadans.

Tota la organització municipal s'ha de convertir en un conjunt de persones capaces de fer una bona comunicació, coneixent en tot moment el que esperen els ciutadans, el que realment volen i el que consideren important. Per tant, els governs locals han d'entendre la comunicació com un procés interactiu en el que el conjunt de la població està implicada en la planificació i en la presa de decisions; un procés que pot contribuir a crear un esperit de comunitat entre els ciutadans i, per tant, contribuir a millorar la qualitat de vida local. Aquest procés, però, requereix un compromís de comunicació per part de s responsables i del conjunt de la organització i, també, els instruments adequats de comunicació per què tot plegat rutlli.

Per tal de dur a terme una comunicació efectiva cal tenir molt en compte que "el públic o la gent en general" no existeix; hi ha diferents segments de la població que estan interessats en determinats o particulars aspectes de l'acció de govern. En definitiva, el govern municipal es troba davant de diferents públics o grups específics ("target audiences") als que s'ha de dirigir d'una manera pròpia i distinta. Quan més petit sigui el grup en qüestió i quan més coses tinguin en comú els seus membres, més fàcil serà que el govern local s'hi pugui comunicar d'una forma adequada. Per tant, si es pot determinar la dimensió, les característiques i la localització dels diferents grups específics, més fàcil serà tenir-hi una comunicació efectiva. Igualment, quan més clar sigui el resultat que volem aconseguir amb la nostra comunicació amb un grup específic, més possibilitats hi hauran d'aconseguir-ho.

Actualment, tots rebem una gran quantitat d'informació per molt diferents mitjans i, conseqüentment, només som capaços de retenir o de fer cas a una part molt reduïda de la mateixa. Per tant, si volem que la comunicació des del govern local (o des de qualsevol organització) arribi i sigui assimilada pel grup específic al que es dirigeix cal que compleixi determinades condicions, com ara:

· Ser eficients: cal dirigir la comunicació al grup específic que correspon i intentar aconseguir els màxims resultats de la mateixa amb els mínims costos.
· Ser breus: el missatge ha de ser el més clar i breu possible per explicar al grup específic al que ens dirigim que volem que facin i quins beneficis en trauran.
· Utilitzar els mitjans de comunicació més apropiats en cada cas.
· Repetir el missatge principal de formes diferents sense que en canviï el contingut fonamental.
· Ser capaços d'escoltar i entendre adequadament les reaccions dels components de cada grup específic als nostres missatges.

1.2.- La identitat i la imatge d'un govern local.

Totes les persones que formen part de la organització d'un ajuntament contribueixen a definir la identitat de la organització així com la imatge que es projecta de cara als ciutadans.

La identitat es la suma del que una organització és realment, la suma de tots aquells elements que configuren la organització. La identitat que una organització en el seu conjunt projecta a l'exterior és la seva identitat corporativa. Aquesta identitat corporativa s'ha de representar d'una forma gràfica, en un logo que haurà de ser utilitzat i aplicat a tots els objectes físics utilitzats per la organització.

La imatge, en canvi, és la percepció que els ciutadans en general o els diferents grups de ciutadans tenen de la organització pública, a partir dels contactes directes o indirectes que tenen amb la mateixa. Com es lògic, a llarg termini la imatge d'una organització no pot ser millor que la seva identitat, però a curt termini si.

La imatge es pot millorar a partit d'una millora de la identitat de la organització, o bé tot comunicant millor la identitat de l'esmentada organització municipal als ciutadans. A l'hora de conèixer la imatge d'una organització és important saber el "feedback" que prové dels diferents grups de ciutadans, que es podrà conèixer: bé directament, a partir de les queixes, suggeriments, propostes que facin directament els ciutadans de paraula, per escrit, per correu electrònic, etc.; bé indirectament, mitjançant enquestes, entrevistes amb líders d'opinió, treball amb grups específics, etc..

Els principals elements que contribuiran a definir la identitat i la imatge d'una organització municipal seran els següents:

· La imatge externa, es a dir les oficines, el comportament del personal, els edificis, l'estat de les obres, els carrers, les infrastructures, etc.
· El llenguatge oral, inclòs el telefònic, o corporal utilitzat pels membres de la organització.
· La capacitat de ser agradables i convincents en les relacions amb els ciutadans.
· Les comunicacions escrites i les relacions que s'estableixen cara a cara amb els ciutadans.

AUTOR
Antoni Soy

E-MAIL
Soyca@diba.es